En octubre de 2021, Hertz anunció a bombo y platillo el mayor pedido de vehículos eléctricos de la historia: cien mil Teslas, valorados en unos 4.400 millones de dólares. La noticia disparó la cotización de Tesla y fue interpretada por muchos como el momento en que el coche eléctrico dejaba de ser un experimento. Sin embargo, apenas una semana después, Elon Musk recordó públicamente que no había ningún contrato firmado. El pedido nunca se completó: a fines de 2022, Hertz contaba con menos de la mitad de los vehículos anunciados. Dos años más tarde, la empresa liquidaba treinta mil Teslas a precios de saldo.
El caso Hertz es relevante hoy porque expone una paradoja de fondo en la industria automotriz. Mientras la narrativa dominante señalaba a las baterías como el talón de Aquiles del coche eléctrico, los datos muestran otra realidad. Según Geotab, tras analizar más de 22.000 vehículos eléctricos de 21 marcas, la degradación promedio de la batería es de apenas un 2,3% anual. A los ocho años, la batería mantiene el 81,6% de su capacidad original. Un coche eléctrico de ocho años sigue cubriendo más del 80% de los kilómetros que hacía nuevo. La tecnología, en lo esencial, funciona. Sin embargo, el valor de estos vehículos en el mercado de segunda mano se desploma mucho más que el de sus equivalentes híbridos, que utilizan la misma química en sus baterías.
¿Por qué, entonces, el coche eléctrico usado pierde tanto valor? El estudio de depreciación de iSeeCars es contundente: un híbrido pierde el 35,4% de su valor a cinco años, un eléctrico el 57,2%. El problema no es la batería, sino el modelo de negocio que la industria ha construido alrededor de ella.
El crack
El punto de inflexión se produjo cuando los fabricantes optaron por cerrar el ecosistema de reparación. Cada módulo de batería lleva su propio número de serie, enlazado digitalmente al vehículo. Para reemplazar un módulo es imprescindible el software oficial de la marca, inaccesible para talleres independientes. El resultado práctico es que, ante un fallo, la red oficial reemplaza el paquete completo de baterías, con un coste en el caso de un Tesla Model 3 fuera de garantía de entre 13.000 y 16.000 dólares. En muchos casos, esto supera el valor del propio coche usado.
Este cierre del producto desencadenó un efecto dominó. Las aseguradoras, ante la imposibilidad de certificar la seguridad de una batería tras un golpe estructural, optan por declarar siniestro total incluso vehículos de apenas dos años. El coste medio de reclamación ronda los 21.000 dólares y asegurar un eléctrico es, de media, un 42% más caro que un vehículo a combustión. En el caso de Hertz, la depreciación mensual de sus eléctricos alcanzó los 537 dólares por coche, un 89% más de lo previsto, generando un deterioro de 1.600 millones de dólares en la valoración de su flota en 2024. Además, cada rebaja de precio en el coche nuevo erosiona de inmediato el valor del parque usado, agravando el problema.
El error de fondo fue estratégico: al proteger el margen de la posventa cerrando la reparación, la industria destruyó el valor residual del propio producto. Y ese valor residual es, en realidad, el motor que financia la venta de coches nuevos.
Lectura desde el framework
Este caso cae de lleno en la Zona Roja del framework de las 3 Zonas. La Zona Roja se define por haber destruido el valor residual de lo que vendes: el cliente descubre el verdadero valor de su producto cuando intenta venderlo y encuentra que, sin acceso a reparación o repuestos fuera de la marca, su activo se convierte en un pasivo. La comparación con el caso de Kodak es pertinente: cuando la industria fotográfica dejó de controlar el ciclo completo y no supo adaptarse al nuevo modelo digital, el valor de sus activos cayó en picado. Aquí, la industria automotriz repite el patrón, pero desde el control de la posventa y la reparación.
Tres puntos para tu empresa
- ¿Qué porcentaje del valor de tu producto depende de que pueda ser reparado, mantenido o actualizado fuera de tu control?
- ¿Tienes identificado cómo afecta el valor residual de lo que vendes a tu demanda futura?
- ¿Estás monitoreando si las restricciones en posventa están generando un efecto dominó en aseguradoras, flotas o financiamiento?
La pregunta que deja este patrón es incómoda y universal: ¿qué ocurre con tu producto el día en que tu cliente quiere venderlo? Ese momento revela si creaste un activo con vida propia o una dependencia disfrazada de propiedad. Si el bien no vale nada sin ti, no vendiste un activo: vendiste una suscripción, y puede que tu cliente aún no lo sepa.
¿Te ha pasado con algún producto? ¿Cuál fue y qué impacto tuvo? Déjalo en los comentarios del vídeo y sigamos la conversación en el próximo punto de inflexión.